B2B Lead Generation Nedir? Türkiye’de Hedef Müşteri Listesi Adım Adım Nasıl Hazırlanır?

Önünüzde beş bin şirket kaydı içeren bir Excel tablosu duruyor. Firmaların unvanları, telefonları, bir kısmının e-posta adresi ve bulundukları şehirler girilmiş. İlk izlenim, satış ekibinin aylarca üzerinde çalışabileceği zengin bir kaynağa sahip olduğunuz yönünde.

Dosyayı incelemeye başladığınızda ise sorular birbirini izliyor. Bu firmalardan hangisi ürününüzü gerçekten kullanabilir? Hangisi sadece size yakın bir alanda çalışıyor? Hangisine sahiden hizmet verebilecek durumdasınız? Hangileriyle daha önce konuşulmuş? Hangilerinin iletişim bilgileri hâlâ geçerli? Ve hepsinden önemlisi, bugün işe hangi şirketle başlamalısınız?

Tablo bu sorulara yanıt vermiyorsa, elinizdeki şey henüz bir satış planı değildir. Sadece incelenmeyi bekleyen bir yığın şirket kaydıdır.

B2B lead generation, Türkçesiyle işletmeler arası potansiyel müşteri yaratma, işte bu noktada devreye girer. Mesele, firma adı ya da e-posta adresi biriktirmekten ibaret değildir. Asıl iş; ürününüzün anlam taşıdığı şirketleri saptamak, onları tanımak, onlara uygun yoldan ulaşmak ve iki tarafta da ilgi doğduğunda konuyu bir satış görüşmesine taşımaktır.

Bu rehberde, Türkiye’de hedef müşteri listesinin baştan sona nasıl hazırlanacağını adım adım anlatıyoruz. İdeal müşteri profilini çıkaracak, hangi firmaların baştan elenmesi gerektiğini konuşacak, listede hangi bilgilerin bulunması gerektiğini belirleyecek ve ilk temasın nasıl kurgulanacağını göstereceğiz.

B2B lead generation tam olarak ne anlama geliyor?

B2B lead generation, ürününü ya da hizmetini başka işletmelere satan bir şirketin, olası müşterileriyle bağ kurup onlarda ticari bir ilgi uyandırma sürecidir.

Bu süreç kimi zaman müşterinin sizi bulmasıyla başlar: Bir işletme yöneticisi yazdığınız bir rehberi okur, ürününüze göz atar ve bilgi talep eder. Kimi zaman da ihtiyacı olabileceğini düşündüğünüz bir şirketi siz araştırır, ona uygun bir kanaldan ilk kez ulaşırsınız.

İki durumda da varılmak istenen yer bir isim ya da e-posta adresi edinmek değil, satış görüşmesine dönüşme ihtimali olan bir ilişkiyi başlatmaktır. Salesforce’un lead generation rehberi de ilgi uyandırmayı, adayları değerlendirmeyi ve ilişkiyi geliştirmeyi tek bir sürecin parçaları olarak görür.

Burada altı çizilmesi gereken bir fark var: Bir şirketin veritabanınızda yer alması, sizinle ilgilendiğini göstermez. Satış ekipleri “lead”, “prospect” ve “müşteri adayı” sözcüklerine farklı anlamlar yükleyebilir. Kafa karışıklığı olmasın diye bu yazıda aşağıdaki ayrımı esas alıyoruz:

Bu ayrım, raporları derli toplu tutmaktan çok daha önemli bir işe yarar: Satış ekibinin emeğini doğru yere harcamasını sağlar. Bin firma bulmuş olmak, bin satış fırsatınız olduğu anlamına gelmez. Öte yandan özenle seçilmiş küçük bir listeden doğan birkaç nitelikli görüşme, üzerinde gerçekten çalışılabilecek bir ticari zemin yaratabilir.

Müşterinin size gelmesi ile sizin müşteriye gitmeniz arasındaki fark

İşletmelere satışta müşteri kazanmanın iki ana yolu vardır. Birincisinde, olası müşterinin merak ettiği sorulara yanıt verirsiniz. Bir rehber, bir karşılaştırma yazısı, bir ürün sayfası, bir etkinlik ya da bir tavsiye sayesinde fark edilirsiniz; ilgilenen şirket gelip sizi bulur. Bu yola genellikle inbound denir.

İkincisinde, hizmet sunabileceğiniz şirketleri kendiniz seçersiniz. Onları inceler, sizinle neden ilgilenebileceklerini ortaya koyar ve uygun koşullar sağlandığında onlarla iletişime geçersiniz. Bu da outbound yaklaşımdır.

Örneğin bir ambalaj üreticisinin “İhracatta ürün hasarı nasıl azaltılır?” başlıklı bir yazısı, bu soruna çözüm arayan firmaların onu keşfetmesini sağlayabilir. Aynı üreticinin belli bölgelerdeki mobilya imalatçılarını araştırmaya koyulması ise hedef firma çalışmasının ta kendisidir.

Bu iki yol birbirine rakip değildir. Hazırladığınız nitelikli bir içerik, ilk kez ulaştığınız bir şirketin sizi tartmasını da kolaylaştırır. Araştırma sonucu bulduğunuz firmaların soruları da hangi içerikleri yazmanız gerektiğine ışık tutar. Bu yazı ikinci yolun temeline odaklanıyor: Gelişigüzel bir şirket yığınından, gerçekten üzerinde çalışılabilecek bir hedef müşteri listesi çıkarmak.

1. Ne sattığınızı değil, hangi derde çare olduğunuzu anlatarak başlayın

“Ambalaj satıyoruz” cümlesi yanlış değildir, ama hedef belirlemek için iyi bir cümle de değildir. Çünkü ambalaj kullanan işletmelerin ihtiyaçları birbirinden çok farklıdır. Bir restoranın paket servis kutusu, bir mobilya üreticisinin sevkiyatta ürününü koruması ve bir kozmetik markasının ürün kutusu ayrı ayrı işlerdir.

Örnek işletmemizin gerçek gücünün şu olduğunu varsayalım:

Marmara Bölgesi’ndeki üreticilere, ürünün ölçüsüne göre koruyucu ambalaj üretiyoruz. Numune üzerinde çalışabiliyor ve düzenli sevkiyat ihtiyacı olan firmalara hizmet verebiliyoruz.

Bu tarif, müşteri arayışının yönünü bir anda değiştirir. Artık aranan, “ambalaj kullanan şirketler” değildir. Aranan; fiziksel ürün sevk eden, ürününü koruma ihtiyacı olan ve işletmenin üretim kapasitesiyle birlikte çalışılabilecek firmalardır.

• Müşterinin hangi işini kolaylaştırıyoruz?
• Bu iş, hangi tür şirketler için daha kritik?
• Hangi şartlarda sunduğumuz çözüm uygun düşmüyor?

Bir muhasebe yazılımı “bütün şirketlere yazılım” satmaz; belli bir kayıt, raporlama ya da iş akışı sorununu giderir. Bir lojistik firması taşımacılık yapar, ama her güzergâhta, her ürün türünde ve her teslimat beklentisinde aynı ölçüde iddialı olmayabilir. İlk müşteri listenizi ürün yelpazenizin genişliğine göre değil, gerçekten iyi hizmet verebildiğiniz iş sorununa göre oluşturun.

2. İdeal müşteri profilinizi çıkarın

İdeal müşteri profili, İngilizce kısaltmasıyla ICP, ürününüzün iyi oturduğu şirketin tanımıdır. Bu tanım bir kişiyi değil, her şeyden önce bir işletmeyi anlatır. Satın alma sorumlusu, operasyon yöneticisi ya da işletme sahibi gibi roller bir sonraki aşamanın konusudur. Salesforce’un ICP açıklaması da kavramı, ürüne ya da hizmete uygun şirket özellikleri üzerinden tarif eder.

İşin başında karmaşık bir belgeye ihtiyacınız yok. Satış ekibinden iki kişinin aynı firmaya bakıp benzer bir karara varabilmesini sağlayacak kadar net olması yeterli. Hayalî ambalaj işletmemiz için profil aşağıdaki gibi olabilir:

Bu seçimler her ambalaj firması için geçerli değildir; örnek işletmenin güçlü olduğu alanlara göre yapılmıştır. Siz küçük siparişlerde hızlı üretim yapabiliyorsanız hedef profiliniz başka türlü olur. Sadece yüksek hacimli üretimde rekabet edebiliyorsanız yine farklılaşır. Teknik kurulum isteyen bir ürün satıyorsanız, hizmet verebildiğiniz bölge çok daha belirleyici hâle gelebilir.

İdeal müşteri profili, “en büyük şirketleri hedefleyelim” anlamına gelmez. İhtiyaç, kapasite ve çalışma koşulları bakımından iki tarafın birbirine uymasını aramaktır.

Müşterileriniz varsa işe onlardan başlayın

En yüksek ciroyu getiren müşteriyi incelemek işe yarar, ancak tek başına yetmez. Şu soruları da masaya koyun:

• Hangi müşteriler sunduğunuz faydayı daha çabuk kavradı?
• Hangi işlerde uygulama ve teslimat daha pürüzsüz ilerledi?
• Hangi müşteriler yeniden sipariş verdi?
• Hangi işler, getirdiği gelire göre fazlasıyla emek istedi?
• Hangi ihtiyaç türlerinde rakiplerinizden ayrışabildiniz?

Sağlıklı bir müşteri profili, yalnızca sizden satın alan şirketlerin ortak noktalarından değil, birlikte iyi çalışabildiğiniz şirketlerin ortak noktalarından doğar. Henüz hiç müşteriniz yoksa bu çalışmayı bir varsayım olarak yapın; ama tahmininizi doğrulanmış bir bilgiymiş gibi kaydetmeyin. İlk görüşmelerin bir amacı da bu varsayımı sınamak olacak.

3. Listede kimlerin yer almayacağını da baştan belirleyin

Hedef müşteri listesi hazırlanırken en sık atlanan konu, dışarıda bırakma ölçütleridir. “Kimleri bulalım?” sorusu enine boyuna konuşulur; “Kimlere vakit ayırmayalım?” sorusu ise genellikle iş başladıktan sonra akla gelir.

Oysa bazı firmalar daha en baştan kapsam dışında kalabilir:

• Ürününüze ihtiyaç duymayacağı bir alanda çalışıyor olabilir.
• Hizmet götüremediğiniz bir bölgede bulunabilir.
• Beklediği teslimat ya da üretim şartları kapasitenizi aşıyor olabilir.
• Halihazırda müşteriniz olabilir.
• Bir ekip arkadaşınız onunla zaten aktif olarak ilgileniyor olabilir.
• Daha önce kendisiyle iletişim kurulmasını istemediğini söylemiş olabilir.

Bu nedenlerin hepsi aynı türden değildir ve ayrı ayrı kaydedilmelidir. “Zaten müşterimiz” ile “ürünümüze uymuyor” aynı şeyi söylemez. “Şimdilik bir satın alma planı yok” ile “bir daha aranmak istemiyor” da birbirinden farklıdır.

Örneğimizde, yalnızca ev dekorasyon ürünleri satan bir mağaza ilk bakışta mobilya sektörüne yakın görünebilir. Fakat sevkiyat ambalajını kendisi almıyorsa hedef listede öne çıkmamalıdır. Böyle bir firmayı listeden çıkarmak bir başarısızlık değil, araştırmanın işini yaptığının göstergesidir.

4. Türkiye’de firma araştırırken tek bir kaynağa yaslanmayın

Şirket bilgisi toplarken, her kaynağın farklı bir soruya yanıt verdiğini baştan kabul etmek gerekir. Bir firma rehberi aday bulmanıza yardım edebilir. Şirketin kendi web sitesi, ne ürettiğini ve nasıl çalıştığını anlamanızı sağlar. Bir sektör etkinliğinin katılımcı listesi başka adayları gösterebilir. Daha önce yapılmış görüşmeler ise dışarıdan bulunamayacak ticari bir arka plan sunar.

Bu kaynakları birini ötekinin yerine koyarak değil, birbirini tamamlayacak biçimde kullanın. Araştırma sırasında kendinize üç ayrı soru sorun:

• Doğru şirkete mi bakıyoruz? Adı benzeyen başka bir işletmeyle karıştırıyor olabilir misiniz? Marka adı ile ticari unvan arasındaki bağ açıkça görülüyor mu?
• Bu şirket hedefimizle örtüşüyor mu? Gerçekte ne üretiyor ya da satıyor? Hangi müşterilere hizmet veriyor? Örneğimizde sahiden üretici mi, yoksa sadece satış mı yapıyor?
• Bu bilgiye ne ölçüde güvenebiliriz? Kaynağı belli mi? Bir tarihi var mı? İletişim kanalı şirketin kendi sitesinde de yer alıyor mu?

Sektör sınıflandırmasını ilk eleme aracı olarak kullanabilirsiniz. Ancak tek bir sektör etiketi, firmanın bugünkü ürünlerini ve teklifinize ne kadar uygun olduğunu tam olarak anlatmayabilir. Bu yüzden ilk eşleşmeyi şirketin ürün ve hizmet sayfalarından teyit etmek önemlidir.

Araştırma sırasında her firma hakkında her şeyi öğrenmeniz gerekmez. İlk hedef, doğru adayları yanlış olanlardan ayırmaya yetecek kadar bilgi toplamaktır.

5. Büyük aday havuzunu, üzerinde çalışılabilecek dar bir listeye indirin

İlk aramanızın yüzlerce sonuç getirmesinde bir sakınca yoktur. Sakınca, bu sonuçların tümüne aynı şekilde yaklaşmaktır.

Örneğimizde ilk adımda Marmara Bölgesi’ndeki mobilya ve aydınlatma firmalarını bulduğumuzu düşünelim. Bu havuzda üreticilerin yanı sıra perakendeciler, ithalatçılar ve hizmet işletmeleri de olabilir. İkinci adımda faaliyet türünü kontrol ederiz. Ardından hizmet götürebildiğimiz konumlara bakarız. Son olarak ürünlerimizin anlam taşıyabileceği işletmeleri ayırırız.

Bursa ve çevresinde üretim yapan, ürünlerini sevk eden ve ürüne göre koruyucu ambalaj ihtiyacının araştırılmaya değer olduğu mobilya üreticileri.

Bu tanım hâlâ bir satın alma niyetinin kanıtı değildir; ama araştırmanın rotasını çizer.

İlk çalışma listesini, ekibinizin gerçekten inceleyebileceği büyüklükte tutun. Tek başına çalışan bir satış temsilcisi için otuz firmayı dikkatle araştırmak, bin firmayı sadece dosyaya eklemekten çok daha uygulanabilir olabilir. Buradaki otuz sayısı bir sektör standardı değildir; çalışma kapasitesini düşünmeye yardımcı bir örnektir.

Listenin büyüklüğüne karar verirken şunu sorun: Bu hafta kaç firmaya, onlara neden ulaştığımızı açıklayabilecek kadar hazırlanabiliriz? Bu sorunun yanıtı, başlangıç hacminiz için çok daha sağlıklı bir ölçüdür.

6. Listeniz iletişim bilgilerinden ibaret olmasın

Hedef müşteri listesinin görevi iletişim bilgilerini saklamakla bitmez. Listeyi açan herkesin bir sonraki işin ne olduğunu kavrayabilmesi gerekir. Başlangıç için önerdiğimiz yapı şöyle:

Bu alanların en değerlilerinden biri, çoğu listede bulunmayan “uygunluk gerekçesi”dir. Yalnızca “mobilya firması” yazmak yetmez. Şu türden bir not çok daha işe yarar:

Kendi üretimini yaptığını belirtiyor. Demonte ürünleri bulunuyor. Koruyucu ambalajı nereden sağladığı henüz bilinmiyor.

Böyle bir not, gözlemlenen ile bilinmeyeni birbirinden ayırır ve satış temsilcisine ilk görüşmede neyi sorması gerektiğini de söyler. “Kesinlikle ihtiyacı vardır” gibi yorumları veri alanına yazmayın. Satış araştırmasının kalitesi, yalnızca bildiklerinizi değil, henüz bilmediklerinizi de doğru kaydetmenize bağlıdır.

7. Aynı firmayı birden fazla aday olarak saymayın

Bir işletme farklı marka adlarıyla karşınıza çıkabilir. Aynı şirketin birden çok şubesi, web sitesi ya da iletişim adresi olabilir. Farklı listeleri birleştirdiğinizde de aynı kayıt tekrar tekrar karşınıza gelebilir.

Bunun pratikte iki sonucu olur. Birincisi, listeniz olduğundan daha büyük görünür. İkincisi, ekibinizden birden fazla kişi aynı işletmeye birbirinden habersiz ulaşabilir. Bu nedenle yeni kayıt eklemeden önce onu mevcut müşterilerle, süren görüşmelerle ve daha önce hazırlanmış listelerle karşılaştırın.

Yine de iki kaydı sırf adları benziyor diye birleştirmeyin. Benzer unvanlı iki ayrı şirket olabilir; aynı gruba bağlı farklı şirketler de ayrı satın alma süreçleri işletiyor olabilir. Web sitesini, adresi, şirketler arası ilişkiyi ve mevcut kaydın bağlamını bir arada değerlendirin.

Kendinize şunu sorun: Karşımızdaki gerçekten yeni bir şirket mi, yoksa zaten takip ettiğimiz bir işletmenin başka bir görünümü mü? Amaç dosyayı küçültmek değil, satış sürecinin birbirine girmesini önlemektir.

8. Sıralamayı doğru yapın: Uygun olmak ile satın almaya ilgi duymak aynı şey değildir

Çok iyi bir hedef firma bulmuş olabilirsiniz; bu, o firmanın bugün satın almaya hazır olduğunu göstermez. İki ayrı değerlendirme yapmanız gerekir: Uygunluk: Bu şirket, sunduğumuz çözüm açısından anlamlı mı? İlgi ve zamanlama: Bu şirketin konuyu gündemine aldığına dair bir bilgimiz var mı?

Adayları değerlendirirken bu ayrımı korumak önemlidir. Salesforce’un puanlama ve uygunluk değerlendirmesi yaklaşımı da ilgiyi ve müşteri profiline uyumu birbirinden ayrı iki boyut olarak ele alır.

Bir şirketin yeni bir yatırıma girişmesi, size mutlaka ihtiyaç duyacağı anlamına gelmez. Böyle bir gelişme araştırmak için iyi bir neden olabilir, ama satın alma niyetinin yerini tutmaz. Aynı şekilde bir firmanın size yanıt vermesi de her zaman ticari ilgi demek değildir. “Yanlış birime yazdınız” cevabı işe yarar bir bilgidir, ama bir satış fırsatı sayılmaz.

Sıralamayı bu ayrımları gözeterek yaparsanız listeniz yalnızca “sıcak” ve “soğuk” gibi bulanık etiketlerden oluşmaz.

9. Doğru şirkette doğru işlevi bulun

Firma seçimi bittiğinde sıradaki soru çoğunlukla “Kime yazacağız?” olur. Burada en üst unvanı bulmaya uğraşmak yerine, o şirkette satın alma sürecinin nasıl yürüyeceğini düşünün.

• Satın alma birimi fiyata, tedarik koşullarına ve alternatiflere bakabilir.
• Üretim ya da operasyon ekibi, ürünün sahada işe yarayıp yaramadığını değerlendirebilir.
• Kalite ekibi teknik gereklilikleri inceleyebilir.
• Küçük bir işletmede bu görevlerin bir bölümünü işletme sahibi tek başına üstlenebilir.

Bu görevler her şirkette aynı şekilde paylaşılmaz. Araştırmanın amacı, rolü kesin olarak bildiğinizi varsaymak değil, doğru bir başlangıç noktası seçmektir. Şirketin genel iletişim kanalından ilgili birimi sormak, konuyla ilgisi olmayan birine uzun bir satış sunumu yollamaktan çok daha akıllıca olabilir.

Kişiye ait bilgiyi firmanın iletişim bilgisiyle de karıştırmayın. Belli bir çalışana ait adres, şirketin genel kurumsal e-posta kutusuyla aynı türden bir kayıt değildir. Kişinin adı, görevi ve şirketle bağı ayrı ayrı değerlendirilmelidir. İyi bir liste, yalnızca “ulaşabileceğimiz bir adres”i değil, “hangi iş konusu için hangi birime ulaşacağımızı” da gösterir.

10. Bir e-posta adresine ulaşmak, ona yazma izniniz olduğu anlamına gelmez

Bir adresin var olması, çalışır durumda olması ve o adrese ticari mesaj gönderebilecek olmanız birbirinden ayrı üç konudur. Bu ayrımı listeyi hazırlarken yapın; gönderim aşamasına bırakmayın.

Hele söz konusu kişisel veri ise, bir bilginin internette görünür olması onu her amaçla kullanabileceğiniz anlamına gelmez. KVKK Kurulunun 2021/584 sayılı karar özeti, kamuya açık bir iletişim bilgisinin hangi amaçla paylaşıldığının ne kadar önemli olduğunu gösteren örneklerden biridir.

• Bilginin nereden geldiği.
• Bilginin hangi kişiye ya da hangi kurumsal birime ait olduğu.
• Ne zaman kontrol edildiği.
• Hangi amaçla kullanılacağı.
• İletişime ilişkin geçerli koşullar ve ret kayıtları.

Kurumsal rol adreslerini tercih etmek de bütün yükümlülükleri kendiliğinden ortadan kaldırmaz. Gönderim yapmadan önce alıcının türüne, kullanılan kanala ve hedeflenen pazara göre KVKK, ticari elektronik ileti ve İYS gereklilikleri ayrıca gözden geçirilmelidir.

11. FreshSignal bu sürecin hangi kısmında işe yarar?

FreshSignal’ı yalnızca e-posta adresi çekilen bir ekran olarak değil, firma araştırmasını ve hedef liste hazırlamayı bir araya getiren bir çalışma alanı olarak kullanabilirsiniz.

İlk önce hedefinizi tanımlarsınız. Sonra şirketleri konum ve sektör gibi ölçütlerle daraltır, firma profillerini incelersiniz ve iletişim bilgisi bulunan uygun kayıtları seçersiniz. Hazırladığınız veriyi liste ve CRM akışlarında kullanabilir ya da dışa aktarma seçenekleriyle mevcut çalışma düzeninize aktarabilirsiniz. Bu işlemlerin ürün içinde nasıl yapıldığı şirket e-postası bulma rehberinde adım adım anlatılıyor.

Yine de aracın bulduğu kayıt ile sizin satış kararınız aynı şey değildir. Bir profilin bulunması, şirketin sizden almaya hazır olduğunu göstermez. İletişim bilgisinin bulunması da hedefe uygunluk kontrolünü gereksiz kılmaz. Bu nedenle iş sırası şöyle olmalı:

1. Önce müşteri profilinizi tanımlayın.
2. Bu profile uyan aday şirketleri bulun.
3. Öne çıkan adayların faaliyetini ve uygunluğunu kontrol edin.
4. Uygunluk gerekçesini ve bilinmeyenleri not edin.
5. İletişime nasıl yaklaşacağınızı belirleyin.
6. Sonuçları izleyerek listenizi güncelleyin.

Bu yazıda önerilen öncelik sınıfları ve kontrol sütunları, kendi başınıza uygulayabileceğiniz bir çalışma yöntemidir; hepsinin FreshSignal’da hazır, otomatik bir puanlama özelliği olarak bulunduğu anlamına gelmez. Araç, araştırma ve düzenleme yükünü hafifletir; kime neden ulaşacağınıza dair ticari muhakemenin yerini almaz.

12. İlk mesajı, liste hazır olduktan sonra yazın

Satış çalışmalarında sık rastlanan bir alışkanlık vardır: Önce genel bir tanıtım metni yazılır, sonra bu metnin gönderileceği firmalar aranır. Bu sıralama, ihtiyaçları birbirinden farklı şirketlere aynı mesajın gitmesine yol açabilir.

Daha iyisi, önce hedef grubu tanımak ve mesajı o grubun iş bağlamına göre yazmaktır. Hayalî ambalaj işletmemiz için zayıf bir giriş şöyle olabilir:

Şirketimiz, ambalaj alanında kaliteli ürünler ve hesaplı fiyatlar sunmaktadır. Ürün kataloğumuzu ekte bulabilirsiniz.

Bu metin, o şirkete neden yazıldığını açıklamaz. “Kaliteli” ve “uygun fiyatlı” sözleri de alıcının kendi işini düşünmesine pek katkı sağlamaz. Araştırmaya dayanan bir örnek ise şöyle kurulabilir:

Merhaba, sitenizde demonte mobilya ürettiğinizi gördüm. Marmara’daki üreticilere ürün ölçüsüne uygun koruyucu ambalaj hazırlıyoruz. Yeni bir ambalaj seçeneğini değerlendirdiğinizde, önce tek bir ürün üzerinde numune çalışması yapabiliyoruz. Bu değerlendirmeyi satın alma ekibiniz mi, yoksa üretim ekibiniz mi yürütüyor?

Bu metin de her işletmeye uymaz. İçindeki gözlemin doğru olması, sunulan hizmetin gerçekten var olması ve iletişimin uygun koşullarda kurulması gerekir. Örneğin göstermek istediği yapı şudur: Doğrulanmış gözlem → buna uyan hizmet → somut çalışma şekli → tek ve net bir soru.

İlk mesajın işi satışı baştan sona tamamlamak değildir; karşı tarafın konuyu anlamasını ve uygun bulursa konuşmayı ilerletmesini sağlamaktır. Mesaj ve takip düzeninin ayrıntıları için soğuk e-posta yanıt oranı rehberine göz atabilirsiniz.

13. Gelen yanıtları sadece “olumlu” ve “olumsuz” diye ikiye ayırmayın

İlk temaslardan gelen yanıtlar, müşteri profilinizi geliştirmenize yarayan araştırma verileridir. Aşağıdaki yanıtların her biri farklı bir adım gerektirir:

• “Bu konuya başka bir birim bakıyor.” Firma uygun olabilir, ama yanlış kişiye ulaşmışsınızdır. Kaydı düzeltmeniz gerekir.
• “Şu an ihtiyacımız yok, ileride bakabiliriz.” Zamanlama uygun değildir. Karşı tarafın isteğine göre net bir sonraki adım kararlaştırılabilir.
• “Bu tür bir ürün kullanmıyoruz.” Hedefleme ölçütünüzü gözden geçirmeniz gerekebilir.
• “Teknik özellikleri gönderebilir misiniz?” Bir değerlendirme başlamış olabilir. İhtiyacı anlamadan genel bir katalog yollamak yerine hangi bilgilere ihtiyaç duyulduğunu netleştirin.
• “Lütfen bir daha yazmayın.” Bu yanıt bir satış itirazı gibi ele alınıp ikna edilmeye çalışılmamalıdır. İletişim tercihi gereği gibi uygulanmalıdır.
• Yanıt gelmemesi. Tek başına ilgisizliğin kanıtı değildir. Yanlış adres, yanlış birim, kötü zamanlama ya da teklifin yeterince net olmaması gibi farklı nedenleri olabilir.

Takip yaklaşımınızı bu ayrımlara göre kurgulayın. Yanıt vermeyen herkese aynı otomatik mesaj serisini uzatmak, araştırma yapmanın yerini tutmaz.

14. Başarının ölçüsü, listedeki kayıt adedi olmasın

Hedef liste çalışmasında ilk göze çarpan sayı çoğunlukla toplam firma adedidir. Asıl önemli sorular ise bunun altında yatar:

• Kaç firma gerçekten hedefinize uydu?
• Kaçının iletişim bilgisi ve ilgili birimi kontrol edildi?
• Kaçıyla anlamlı bir görüşme başladı?
• Kaçında belirli bir ihtiyaç ortaya çıktı?
• Kaçıyla iki tarafın üzerinde anlaştığı bir sonraki adım belirlendi?

Hayalî bir örnek üzerinden düşünelim: Araştırmaya 100 firmayla başladınız. İnceleme bittiğinde bunların 60’ı hedefinize uygun çıktı. 60 firmanın 40’ı için iletişim hazırlığınız tamamlandı ve bu 40 firmayla uygun koşullarda ilk temas kuruldu. İlk çalışmanın sonunda 8 firmadan yanıt geldi; 3 firma da konuyu değerlendirmek istediğini bildirdi.

Bu sayıların her biri başka bir şeyi anlatır. Sadece “8 yanıt aldık” demek yetmez. Bu yanıtların kaçı yanlış birime ulaşıldığını söylüyor? Kaçı ret? Kaçı gerçek bir değerlendirmenin başlangıcı? Benzer şekilde üç olumlu yanıt, üç satış demek değildir.

Ölçütlerinizi tanımlarken neye göre hesapladığınızı, yani paydayı da açıkça yazın. Firma bazında çalışıyorsanız aynı şirketteki birden fazla kişiyi ayrı müşteriler gibi saymayın. Görüşme sayısıyla e-posta sayısını birbirine karıştırmayın.

En faydalı karşılaştırmalardan biri, benzer koşullarda çalıştığınız iki hedef grubun sonuçlarını yan yana koymaktır. Örneğin mobilya üreticilerini ve aydınlatma üreticilerini ayrı ayrı izlemek, bir sonraki araştırmayı nereye yoğunlaştırmanız gerektiği konusunda fikir verebilir. Bu örnekteki oranlar sektör ortalaması değildir; amaç, sonucun doğru okunmasını göstermektir.

15. İlk haftayı somut bir çalışma planına çevirin

“Bu ay daha çok müşteri bulacağız” bir niyet cümlesidir. Uygulanabilir bir plana dönüşmesi için yapılacak işlere bölünmesi gerekir. Aşağıdaki düzen, küçük bir ekibin kendine göre uyarlayabileceği örnek bir başlangıç planıdır. Beş günde satış garanti etmez; araştırma ve takip alışkanlığını oturtmayı hedefler.

1. Birinci gün: Hedefinizi belirleyin. Tek bir ürün ya da kullanım alanı seçin. Müşteri profilini ve dışarıda bırakma ölçütlerini yazıya dökün. İlk listenin tamamını aynı ihtiyacın etrafında oluşturun.
2. İkinci gün: Adayları bulun. Firma havuzunu oluşturun. Tekrar eden kayıtları, mevcut müşterileri ve süren görüşmeleri ayırın.
3. Üçüncü gün: Araştırmayı derinleştirin. Öncelikli firmaların faaliyetlerini ve iletişim kanallarını kontrol edin. Uygunluk gerekçelerini not edin.
4. Dördüncü gün: İlk teması hazırlayın. Benzer ihtiyaçlara sahip firmalar için uygun mesajı yazın. Gönderim koşullarını ve teknik hazırlığı kontrol edin. Ekibinizin takip edebileceği ölçüde işe başlayın.
5. Beşinci gün: Kayıtları gözden geçirin. Yanlış hedefleri, eksik bilgileri ve gelen yanıtları inceleyin. Sonraki adımı olan her kayda bir sorumlu ve bir tarih verin.

Hafta bittiğinde bütün firmalardan yanıt gelmiş olmasını beklemeyin. İlk kazancınız, kime neden ulaştığınızı ve sırada ne yapacağınızı biliyor olmanızdır.

16. Hedef müşteri listesi hazırlarken sık düşülen hatalar

Büyük listenin kendiliğinden daha iyi olduğunu sanmak

Listeyi büyütmek insana kolayca ilerleme duygusu verir. Ama hedefe uygunluk düşüyorsa, araştırma ve iletişim yükünüz de büyür. Hacmi artırmayı, işe yarayan bir seçme yöntemi oturduktan sonra düşünün.

Her sektöre aynı mesajı yollamak

Ürününüz pek çok sektöre uygun olabilir; bu, bütün sektörlerin onu aynı nedenle satın aldığı anlamına gelmez. Kullanım alanlarını birbirinden ayırın ve mesajı her birine göre hazırlayın.

Bilinmeyeni tahminle doldurmak

“Büyük bir firma, bütçesi vardır” ya da “üretici olduğuna göre kesin kullanıyordur” gibi çıkarımlar doğrulanmış bilgi değildir. Bilinmeyeni boş bırakmak ya da “araştırılacak” diye işaretlemek daha sağlıklıdır.

İletişim bilgisinin bulunmasını ticari uygunluk sanmak

E-postasına kolayca ulaştığınız bir firma, ürününüz için zayıf bir aday olabilir. İletişimin kolay olması, müşteri profiline uymanın yerini tutmaz.

Kaynağı ve kontrol tarihini not etmemek

Bilginin nereden geldiğini unutursanız, sonradan ne kadar güncel olduğunu değerlendirmek zorlaşır. Özellikle birden fazla kişinin üzerinde çalıştığı listelerde araştırmanın dayanağı herkesin görebileceği bir yerde olmalıdır.

Sonraki adımı belirsiz bırakmak

“Görüşüldü” notu tek başına yeterli bir durum kaydı değildir. Ne konuşuldu? Kim ne yapacak? Ne zaman? Bir sonraki adımı olmayan kayıt kolayca unutulup gider.

Reddeden ya da uymayan firmalara tekrar tekrar dönmek

Yeni bir liste hazırlanırken geçmiş temasların unutulması, aynı işletmeye tekrar tekrar ve uygunsuz biçimde ulaşılmasına yol açabilir. Yeni araştırmayı her zaman geçmiş kayıtlarla birlikte ele alın.

İlk sonuca bakıp kesin hüküm vermek

Yanıtsız kalan birkaç mesaj, bütün pazarın ilgisiz olduğunu göstermez. Tek bir olumlu yanıt da yönteminizin her koşulda işe yaradığını kanıtlamaz. Sonucu hedefleme, mesaj, kanal ve zamanlama bağlamında değerlendirin.

Kendi işletmenize göre doldurabileceğiniz hedef müşteri şablonu

Aşağıdaki sorulara kısa ve net yanıtlar yazmak, ilk aramanızı çok daha anlamlı kılar.

• Sunduğumuz ürün ya da hizmet: Tam olarak hangi çözümü veriyoruz?
• Çözdüğümüz iş sorunu: Müşterinin hangi işini kolaylaştırıyor ya da hangi ihtiyacını karşılıyoruz?
• Öncelikli faaliyet alanları: Bu sorun hangi işletmeler için daha anlamlı?
• Hizmet verebildiğimiz bölgeler: Nerelerde sürdürülebilir biçimde çalışabiliyoruz?
• Vazgeçilmez koşullar: Bir firmanın listemize girebilmesi için hangi özelliklere sahip olması gerekiyor?
• Dışarıda bırakma ölçütleri: Hangi durumlarda bu firmaya vakit ayırmayacağız?
• İlgili birimler: Bu ihtiyacı kim kullanıyor, kim değerlendiriyor ya da kim satın alıyor olabilir?
• Araştırmada arayacağımız kanıt: Ürün sayfası, faaliyet tanımı ya da önceki bir görüşme gibi hangi bilgiler karar vermemize yardımcı olacak?
• İlk temasın amacı: Hemen satış istemek yerine hangi küçük ama anlamlı adımı hedefliyoruz?
• Başarı ölçütü: Firma sayısını mı, nitelikli görüşmeleri mi, yoksa belirli bir ihtiyacı olan fırsatları mı izliyoruz?

Şablonu doldurduktan sonra hâlâ “Türkiye’deki bütün şirketler” diyorsanız, profiliniz ilk çalışma için fazla geniş kalmış olabilir. Bir ürün, bir kullanım alanı ya da bir bölge seçerek başlayın.

Sık sorulan sorular

Sonuç: Güçlü bir müşteri listesi, kime ve neden ulaştığınızı ortaya koyar

B2B lead generation, daha fazla adres toplama yarışı değildir. İyi bir hedef müşteri listesini açtığınızda yalnızca şirket adlarıyla karşılaşmazsınız. Her firma için bir gerekçe, bilgilerin dayanağı, araştırılması gereken noktalar ve uygulanabilir bir sonraki adım görürsünüz.

Bu yüzden ilk sorunuz “Kaç bin firma bulabiliriz?” olmasın. Bunun yerine şunu sorun:

Hangi şirketlerin işine gerçekten yarayabiliriz, bunu hangi bilgilere bakarak anlarız ve bu şirketlerle anlamlı bir görüşmeyi nasıl açarız?

Önce bu sorunun yanıtını bulun. Ardından hedef grubu daraltın, veriyi kontrol edin, firmaları sıraya koyun ve sonuçları kaydedin. İşe yarayan yaklaşımı gördükçe kapsamı genişletin.

İlk adım olarak FreshSignal Şirketler bölümünde hedef sektörünüzdeki firmalara göz atabilirsiniz. Yalnız listeye her yeni kayıt eklediğinizde aynı soruyu yeniden sorun: Bu şirket neden burada? Yanıtınız netse, elinizde artık sadece bir firma listesi değil, üzerinde çalışabileceğiniz bir satış planı şekillenmeye başlamış demektir.