B2B Lead Generation Nedir? Türkiye’de Hedef Müşteri Listesi Nasıl Oluşturulur?

Elinizde beş bin şirketin bulunduğu bir Excel dosyası var. Firma unvanları, telefon numaraları, bazı e-posta adresleri ve şehir bilgileri yazılmış. İlk bakışta satış ekibinin önünde aylarca çalışabileceği bir kaynak duruyor.

Fakat dosyayı açınca sorular başlıyor. Bu şirketlerin hangisi sizin ürününüzü kullanabilir? Hangisi yalnızca benzer bir sektörde faaliyet gösteriyor? Hangisine gerçekten hizmet verebilirsiniz? Kiminle daha önce görüşüldü? Hangi firmanın iletişim bilgileri güncel? En önemlisi, bugün ilk olarak hangi şirkete ulaşmalısınız?

Liste bu sorulara cevap vermiyorsa elinizde henüz bir satış planı yoktur. Araştırılmayı bekleyen şirket kayıtları vardır.

B2B lead generation, yani işletmeler arası potansiyel müşteri oluşturma, tam olarak bu noktada anlam kazanır. Amaç yalnızca firma veya e-posta adresi toplamak değildir. Ürününüz için anlamlı şirketleri belirlemek, onları tanımak, uygun iletişim yolunu seçmek ve karşılıklı ilgi oluştuğunda süreci satış görüşmesine taşımaktır.

Bu rehberde Türkiye’de bir hedef müşteri listesinin nasıl kurulacağını baştan sona ele alacağız. İdeal müşteri profilini tanımlayacak, hangi şirketleri elemeniz gerektiğine bakacak, listenin hangi bilgileri içermesi gerektiğini belirleyecek ve ilk temasın nasıl hazırlanacağını göstereceğiz.

B2B lead generation ne demek?

B2B lead generation, başka işletmelere ürün veya hizmet satan bir firmanın potansiyel müşterileriyle bağlantı kurma ve ticari ilgi oluşturma sürecidir.

Bu süreç bazen müşterinin sizi bulmasıyla başlar. Bir işletme yöneticisi hazırladığınız rehberi okur, ürününüzü inceler ve bilgi ister. Bazen de siz ihtiyacı olabilecek bir şirketi araştırır, uygun bir iletişim kanalı üzerinden ilk teması kurarsınız.

Her iki durumda da hedef, yalnızca bir isim veya e-posta adresi elde etmek değildir. Satış görüşmesine dönüşebilecek bir ilişki başlatmaktır. Salesforce’un lead generation rehberi de müşteri ilgisi oluşturmayı, adayları değerlendirmeyi ve ilişkiyi geliştirmeyi aynı sürecin parçaları olarak ele alır.

Burada önemli bir ayrım var: Bir şirketin veritabanınızda bulunması, o şirketin sizinle ilgilendiği anlamına gelmez. Satış ekipleri “lead”, “prospect” ve “müşteri adayı” kelimelerini farklı biçimlerde kullanabilir. Bu yazıda karışıklığı önlemek için şu ayrımı kullanacağız:

Bu ayrımı yapmak, yalnızca raporları düzenlemek için gerekli değildir. Satış ekibinin emeğini doğru yere yönlendirmesini sağlar. Bin firma bulmak, bin satış fırsatı yaratmak değildir. Buna karşılık doğru seçilmiş küçük bir listeden çıkan birkaç nitelikli görüşme, üzerinde çalışılabilecek gerçek bir ticari zemin oluşturabilir.

Müşterinin sizi bulması ile sizin müşteriyi bulmanız arasındaki fark

B2B müşteri kazanımında iki temel yaklaşım vardır. İlkinde, potansiyel müşterinin araştırdığı konulara cevap verirsiniz. Bir rehber, karşılaştırma yazısı, ürün sayfası, etkinlik veya tavsiye sayesinde işletmeniz görünür olur. İlgilenen şirket size ulaşır. Bu yaklaşım genellikle inbound olarak adlandırılır.

İkincisinde, hizmet verebileceğiniz şirketleri siz belirlersiniz. Onları araştırır, neden ilgili olabileceğinizi ortaya koyar ve uygun koşullarda iletişime geçersiniz. Bu da outbound yaklaşımıdır.

Bir ambalaj üreticisinin “İhracatta ürün hasarı nasıl azaltılır?” başlıklı yazısı, çözüm araştıran firmaların onu bulmasına yardımcı olabilir. Aynı üreticinin belirli bölgelerdeki mobilya imalatçılarını araştırması ise hedef firma çalışmasıdır.

Bu iki yaklaşım birbirinin rakibi değildir. Hazırladığınız iyi bir içerik, ilk kez ulaştığınız şirketin sizi değerlendirmesini de kolaylaştırabilir. Araştırmayla bulduğunuz firmaların soruları ise hangi içerikleri üretmeniz gerektiğini gösterebilir. Bu yazının odağı, ikinci yaklaşımın temelidir: Rastgele bir şirket havuzundan, üzerinde çalışılabilir bir hedef müşteri listesi oluşturmak.

1. Önce ne sattığınızı değil, hangi sorunu çözdüğünüzü tarif edin

“Ambalaj satıyoruz” doğru bir cümledir. Fakat iyi bir hedefleme cümlesi değildir. Çünkü ambalaj kullanan her işletmenin ihtiyacı aynı değildir. Bir restoranın paket servis kutusu, bir mobilya üreticisinin sevkiyat koruması ve bir kozmetik markasının ürün ambalajı birbirinden farklı işlerdir.

Örneğimizdeki işletmenin asıl yeteneği şöyle olsun:

Marmara Bölgesi’ndeki üreticiler için ürün ölçüsüne uygun koruyucu ambalaj hazırlıyoruz. Numune çalışması yapabiliyor ve düzenli sevkiyat ihtiyaçlarına hizmet verebiliyoruz.

Bu tanım, müşteri aramasını hemen değiştirir. Artık yalnızca “ambalaj kullanan şirketler” aranmıyor. Fiziksel ürün gönderen, koruma ihtiyacı bulunan ve işletmenin üretim kapasitesiyle çalışılabilecek firmalar aranıyor.

• Müşterinin hangi işini kolaylaştırıyoruz?
• Bu iş hangi tür şirketlerde daha önemli?
• Hangi koşullarda sunduğumuz çözüm uygun olmuyor?

Bir muhasebe yazılımı, “her şirkete yazılım” satmaz. Belirli bir kayıt, raporlama veya iş akışı sorununu çözer. Bir lojistik şirketi “taşıma” yapar ama her güzergâhta, her ürün tipinde ve her teslimat beklentisinde aynı derecede güçlü olmayabilir. İlk müşteri listenizi, ürün kategorinizin genişliğine göre değil, gerçekten iyi hizmet verebildiğiniz iş problemine göre kurun.

2. İdeal müşteri profilinizi oluşturun

İdeal müşteri profili, İngilizce kısaltmasıyla ICP, ürününüzün iyi uyduğu şirketin tarifidir. Bu profil bir kişiyi değil, öncelikle işletmeyi tanımlar. Satın alma sorumlusu, operasyon yöneticisi veya işletme sahibi gibi roller sonraki aşamada ele alınır. Salesforce’un ICP açıklaması da bu kavramı ürün veya hizmete uygun şirket özellikleri üzerinden tanımlar.

Başlangıçta karmaşık bir belge hazırlamanız gerekmez. Satış ekibindeki iki kişinin aynı firmaya bakıp benzer bir karar verebilmesini sağlayan açıklık yeterlidir. Kurgusal ambalaj işletmemiz için örnek profil şöyle olabilir:

Buradaki seçimler bütün ambalaj şirketleri için geçerli değildir. Örnekteki işletmenin yeteneklerine göre yapılmıştır. Sizin firmanız küçük siparişlerde hızlı üretim yapıyorsa hedef profiliniz farklılaşır. Yalnızca yüksek hacimli üretimde rekabetçiyseniz farklılaşır. Teknik kurulum gerektiren bir ürün satıyorsanız hizmet verebildiğiniz coğrafya daha önemli olabilir.

İdeal müşteri profili, “en büyük şirketleri bulalım” demek değildir. İhtiyaç, kapasite ve çalışma koşulları açısından karşılıklı uyum aramaktır.

Mevcut müşterileriniz varsa onlardan başlayın

En çok ciro getiren müşteriye bakmak yararlıdır, ama tek başına yeterli değildir. Şunları da değerlendirin:

• Hangi müşteriler sunduğunuz faydayı daha hızlı anladı?
• Hangi işlerde uygulama ve teslimat daha sorunsuz ilerledi?
• Hangi müşteriler tekrar sipariş verdi?
• Hangi işler, gelirine kıyasla orantısız emek gerektirdi?
• Hangi tür ihtiyaçlarda rakiplerden ayrışabildiniz?

İyi müşteri profiliniz, yalnızca satın alan şirketlerin ortak özelliklerinden değil, sağlıklı çalışabildiğiniz şirketlerin ortak özelliklerinden çıkar. Henüz müşteriniz yoksa aynı çalışmayı bir hipotez olarak yapın. Ancak tahmininizi doğrulanmış bilgi gibi kaydetmeyin. İlk görüşmelerin amacı, o hipotezi sınamak da olacaktır.

3. Listeye kimlerin girmeyeceğini de belirleyin

Hedef müşteri listesi oluştururken en çok ihmal edilen konu, dışlama ölçütleridir. “Kimleri bulalım?” sorusuna uzun uzun cevap verilir. “Kimlere zaman ayırmayalım?” sorusu ise çalışma başladıktan sonra gündeme gelir.

Oysa bazı firmalar daha baştan kapsam dışı olabilir:

• Ürününüze ihtiyaç duymayan bir faaliyet yürütüyor olabilir.
• Hizmet veremediğiniz bölgede olabilir.
• Beklediği teslimat veya üretim koşulları kapasitenizin dışında olabilir.
• Zaten müşteriniz olabilir.
• Başka bir ekip arkadaşınız tarafından aktif olarak takip ediliyor olabilir.
• Daha önce iletişim kurulmasını istemediğini belirtmiş olabilir.

Bunlar aynı tür dışlama nedenleri değildir. Ayrı kaydetmek gerekir. “Mevcut müşteri” ile “ürünümüze uygun değil” aynı anlama gelmez. “Şimdilik satın alma planı yok” ile “bir daha iletişim istemiyor” da aynı değildir.

Örneğimizde yalnızca ev dekorasyonu ürünleri satan bir mağaza, ilk bakışta mobilya sektörüne yakın görünebilir. Ancak sevkiyat ambalajını kendisi satın almıyorsa hedef listede öncelikli olmamalıdır. Bu firmayı elemek başarısızlık değildir. Araştırmanın işini yaptığını gösterir.

4. Türkiye’de firma araştırmasını tek bir kaynağa bağlamayın

Firma bilgisi toplarken farklı kaynakların farklı sorulara cevap verdiğini kabul etmek gerekir. Bir şirket dizini aday bulmanıza yardımcı olabilir. Firmanın kendi sitesi ürünlerini ve çalışma biçimini anlamanızı sağlar. Sektörel bir etkinliğin katılımcı listesi başka adaylar gösterebilir. Daha önce yapılan görüşmeler ise dışarıdan bulunamayacak ticari bağlam sunar.

Kaynakları birbirinin yerine değil, birbirini tamamlayacak şekilde kullanın. Araştırmada üç ayrı soru sorun:

• Bu doğru şirket mi? Benzer isimli başka bir işletmeyle karıştırıyor olabilir misiniz? Marka ile ticari unvan arasındaki bağlantı açık mı?
• Bu şirket bizim hedefimize uyuyor mu? Gerçekte ne üretiyor veya satıyor? Hangi müşterilere hizmet veriyor? Örneğimizde gerçekten üretici mi, yoksa yalnızca satıcı mı?
• Bu bilgiye ne kadar güvenebiliriz? Kaynağı belli mi? Tarihi var mı? İletişim kanalı firmanın kendi sitesinde de görülüyor mu?

Sektör sınıflandırmasını başlangıç filtresi olarak kullanabilirsiniz. Fakat tek bir sektör etiketi, firmanın güncel ürünlerini ve sizin teklifinize uygunluğunu bütünüyle anlatmayabilir. İlk eşleşmeyi, ürün ve hizmet sayfalarından kontrol etmek bu yüzden önemlidir.

Araştırma sırasında her firmayla ilgili her şeyi öğrenmek zorunda değilsiniz. İlk hedef, doğru adayları yanlış adaylardan ayırmaya yetecek bilgiyi toplamaktır.

5. Geniş bir havuzdan küçük ve tutarlı bir çalışma listesi çıkarın

İlk aramanızın yüzlerce sonuç vermesi sorun değildir. Sorun, sonuçların tamamına aynı yaklaşımı uygulamaktır.

Örneğimizde önce Marmara Bölgesi’ndeki mobilya ve aydınlatma firmalarını bulduğumuzu düşünelim. Bu havuzun içinde üreticiler, perakendeciler, ithalatçılar ve hizmet işletmeleri bulunabilir. İkinci aşamada faaliyet türünü kontrol ederiz. Sonra hizmet verebildiğimiz konumlara bakarız. Ardından ürünlerimizin anlamlı olabileceği işletmeleri ayırırız.

Bursa ve çevresinde üretim yapan, ürünlerini sevk eden ve ürün bazlı koruyucu ambalaj ihtiyacı araştırılmaya değer mobilya üreticileri.

Bu tanım hâlâ satın alma niyetini kanıtlamaz. Ancak araştırmanın yönünü belirler.

İlk çalışma listesini, ekibinizin gerçekten inceleyebileceği büyüklükte tutun. Tek başına çalışan bir satışçı için otuz firmayı anlamlı biçimde araştırmak, bin firmayı yalnızca dosyaya eklemekten daha uygulanabilir olabilir. Buradaki otuz sayısı bir sektör standardı değil, çalışma kapasitesini düşünmek için örnektir.

Liste büyüklüğünü belirlerken şu soruyu sorun: Bu hafta kaç firmaya, neden ulaştığımızı açıklayabilecek kadar hazırlanabiliriz? Cevap, başlangıç hacminiz için daha iyi bir ölçüdür.

6. Listeniz yalnızca iletişim bilgisi içermesin

Bir hedef müşteri listesinin görevi, iletişim bilgilerini saklamaktan daha fazlasıdır. Listeyi açan kişinin sıradaki işi anlayabilmesini sağlamalıdır. Önerilen başlangıç yapısı şöyledir:

En değerli sütunlardan biri, çoğu listede bulunmayan “uygunluk gerekçesi”dir. “Mobilya firması” yazmak yeterli değildir. Şöyle bir not daha kullanışlıdır:

Kendi üretimi olduğunu belirtiyor. Demonte ürünleri var. Koruyucu ambalajı nasıl temin ettiği henüz bilinmiyor.

Bu not, gözlem ile bilinmeyeni ayırır. Satışçının ilk görüşmede neyi sorması gerektiğini de gösterir. “Kesin ihtiyacı vardır” gibi yorumları veri alanına yazmayın. Satış araştırmasının kalitesi, yalnızca bildiklerinizi değil, henüz bilmediklerinizi doğru kaydetmenize de bağlıdır.

7. Aynı firmayı birden fazla müşteri adayı saymayın

Bir işletme farklı marka adlarıyla görünebilir. Aynı şirketin birden fazla şubesi, sitesi veya iletişim adresi bulunabilir. Farklı listeleri birleştirdiğinizde aynı kayda tekrar rastlayabilirsiniz.

Bunun iki pratik sonucu vardır. Birincisi, listeniz olduğundan büyük görünür. İkincisi, aynı işletmeye ekip içinden birden fazla kişi habersiz biçimde ulaşabilir. Bu yüzden yeni kayıt eklemeden önce mevcut müşteriler, devam eden görüşmeler ve daha önce oluşturulan listelerle karşılaştırma yapın.

Ancak yalnızca ad benzerliğiyle iki kaydı birleştirmeyin. Benzer unvana sahip iki farklı şirket olabilir. Aynı grubun farklı şirketleri de ayrı satın alma süreçleri yürütebilir. Web sitesi, adres, şirket ilişkisi ve mevcut kayıt bağlamını birlikte değerlendirin.

Kendinize şu soruyu sorun: Burada gerçekten yeni bir şirket mi var, yoksa zaten takip ettiğimiz işletmenin başka bir görünümü mü? Amaç dosyayı küçültmek değil, satış sürecini karıştırmamaktır.

8. Önceliklendirme yapın: Uygunluk ile satın alma ilgisi aynı şey değildir

İyi bir hedef firma bulmuş olabilirsiniz. Bu, firmanın bugün satın almaya hazır olduğu anlamına gelmez. İki ayrı değerlendirmeye ihtiyacınız vardır: Uygunluk: Bu şirket sunduğumuz çözüm için anlamlı mı? İlgi ve zamanlama: Bu şirketin konuyu değerlendirdiğine ilişkin bir bilgi var mı?

Lead değerlendirmesinde bu ayrımı yapmak önemlidir. Salesforce’un puanlama ve uygunluk değerlendirmesi yaklaşımı da ilgi ile müşteri profiline uyumu ayrı boyutlar olarak ele alır.

Bir şirketin yeni yatırım yapması, size kesin ihtiyaç duyduğunu göstermez. Böyle bir gelişme araştırma gerekçesi olabilir; satın alma niyetinin yerine geçmez. Benzer şekilde bir firmanın size cevap vermesi de her zaman ticari ilgi değildir. “Yanlış birime ulaştınız” cevabı faydalı bilgi sağlar, ama satış fırsatı sayılmaz.

Önceliklendirmeyi bu ayrımlarla yaparsanız listeniz yalnızca “sıcak” ve “soğuk” gibi belirsiz etiketlerden oluşmaz.

9. Doğru şirketin içinde doğru işlevi bulun

Firma seçimi tamamlanınca sıradaki soru genellikle “Kime yazacağız?” olur. Burada en yüksek unvanı bulmaya çalışmak yerine, satın alma sürecinin nasıl işleyeceğini düşünün.

• Satın alma birimi fiyat, tedarik koşulları ve alternatiflerle ilgilenebilir.
• Üretim veya operasyon ekibi ürünün uygulamadaki uyumunu değerlendirebilir.
• Kalite ekibi teknik gereklilikleri inceleyebilir.
• Küçük bir işletmede bu görevlerin bir kısmını işletme sahibi üstlenebilir.

Bunlar her şirkette aynı şekilde dağılmaz. Araştırmanın amacı, rolü kesin bildiğinizi varsaymak değil, doğru bir başlangıç noktası seçmektir. Şirketin genel iletişim kanalı üzerinden ilgili birimi sormak, ilgisiz bir kişiye uzun bir satış sunumu göndermekten daha anlamlı olabilir.

Kişi bilgisi ile firma iletişimini de karıştırmayın. Belirli bir çalışana ait adres, şirketin genel kurumsal kutusuyla aynı tür kayıt değildir. Kişinin adı, görevi ve şirketle ilişkisi ayrı değerlendirilmelidir. İyi bir liste, yalnızca “ulaşabileceğimiz bir adres” değil, “hangi iş konusu için hangi birime ulaşacağımız” bilgisini taşır.

10. E-posta adresi bulmak, gönderim izni bulmak değildir

Bir adresin mevcut olması, çalışıyor olması ve o adrese ticari mesaj gönderebilmeniz üç ayrı meseledir. Bu ayrımı liste hazırlanırken yapın. Gönderim aşamasına bırakmayın.

Özellikle kişisel veriler söz konusu olduğunda, bilginin internette görünür olması her amaçla kullanılabileceği anlamına gelmez. KVKK Kurulunun 2021/584 sayılı karar özeti, kamuya açık iletişim bilgisinin hangi amaçla paylaşıldığının önemini gösteren örneklerden biridir.

• Bilginin kaynağı.
• Bilginin kime veya hangi kurumsal birime ait olduğu.
• Ne zaman kontrol edildiği.
• Hangi amaçla kullanılacağı.
• İletişim kurulmasına ilişkin uygulanabilir koşullar ve ret kayıtları.

Kurumsal rol adreslerini tercih etmek de bütün yükümlülükleri kendiliğinden ortadan kaldırmaz. Gönderimden önce alıcı türüne, kullanılan kanala ve ilgili pazara göre KVKK, ticari elektronik ileti ve İYS gereklilikleri değerlendirilmelidir.

11. FreshSignal bu çalışmanın neresinde yer alır?

FreshSignal’ı, yalnızca e-posta adresi alınan bir ekran olarak değil, firma araştırmasını ve hedef liste oluşturmayı bir araya getiren bir çalışma alanı olarak kullanabilirsiniz.

Başlangıçta hedefinizi tanımlarsınız. Ardından şirketleri konum ve sektör gibi ölçütlerle daraltır, firma profillerini inceler ve iletişim bilgisi bulunan uygun kayıtları seçersiniz. Hazırladığınız veriyi liste ve CRM akışlarında kullanabilir veya dışa aktarma seçenekleriyle mevcut çalışma düzeninize taşıyabilirsiniz. Bu işlemlerin ürün içindeki ayrıntıları şirket e-postası bulma rehberinde anlatılıyor.

Ancak aracın bulduğu kayıt ile satış kararınız aynı şey değildir. Bir profilin mevcut olması, şirketin sizden satın almaya hazır olduğunu göstermez. İletişim bilgisi bulunması, hedefe uygunluk kontrolünü gereksiz kılmaz. Bu yüzden çalışma sırası şöyle olmalıdır:

1. Önce müşteri profilinizi tanımlayın.
2. Bu profile göre aday şirketleri bulun.
3. Önemli adayların faaliyetini ve uygunluğunu kontrol edin.
4. Uygunluk gerekçesini ve bilinmeyenleri kaydedin.
5. İletişim yaklaşımını belirleyin.
6. Sonucu takip ederek listenizi güncelleyin.

Bu yazıda önerilen öncelik sınıfları ve kontrol sütunları, uygulayabileceğiniz bir çalışma yöntemidir; bunların tamamının FreshSignal’da hazır otomatik puanlama özelliği olduğu anlamına gelmez. Araç araştırma ve düzenleme yükünü azaltır. Kime neden ulaşacağınız konusundaki ticari düşüncenin yerini almaz.

12. İlk mesajı liste tamamlandıktan sonra yazın

Satış çalışmalarında sık görülen bir alışkanlık vardır: Önce genel bir tanıtım metni hazırlanır, sonra o metni gönderecek firmalar aranır. Bu sıralama, farklı ihtiyaçları olan şirketlere aynı mesajın gönderilmesine yol açabilir.

Daha iyi bir başlangıç, önce hedef grubu tanımak ve mesajı o grubun iş bağlamına göre hazırlamaktır. Kurgusal ambalaj işletmemiz için zayıf bir açılış şöyle olabilir:

Firmamız kaliteli ürünleri ve uygun fiyatlarıyla ambalaj sektöründe hizmet vermektedir. Kataloğumuz ektedir.

Bu metin, neden o şirkete yazıldığını açıklamaz. “Kaliteli” ve “uygun fiyatlı” ifadeleri de alıcının kendi işini değerlendirmesine fazla yardımcı olmaz. Araştırmaya dayanan bir örnek ise şöyle kurulabilir:

Merhaba, sitenizde demonte mobilya üretiminizi gördüm. Marmara’daki üreticiler için ürün ölçüsüne uygun koruyucu ambalaj hazırlıyoruz. Yeni bir ambalaj alternatifi değerlendirdiğinizde önce tek ürün üzerinden numune çalışabiliyoruz. Bu değerlendirmeyi satın alma ekibiniz mi, üretim ekibiniz mi yürütüyor?

Bu metin de her işletmeye uygun değildir. İçindeki gözlemin doğru olması, sunulan hizmetin gerçekten mevcut olması ve iletişimin uygun koşullarda yapılması gerekir. Örneğin amacı, şu yapıyı göstermektir: Doğrulanmış gözlem → ilgili hizmet → somut çalışma biçimi → tek ve anlaşılır soru.

İlk mesajın görevi bütün satışı tamamlamak değildir. Karşı tarafın konuyu anlamasını ve uygun buluyorsa konuşmayı ilerletmesini sağlamaktır. Mesaj ve takip düzeninin ayrıntıları için soğuk e-posta yanıt oranı rehberine geçebilirsiniz.

13. Cevapları yalnızca “olumlu” ve “olumsuz” diye ayırmayın

İlk temaslardan gelen cevaplar, müşteri profilinizi geliştiren araştırma verileridir. Şu cevaplar farklı işlemler gerektirir:

• “Bu konuyla başka bir birim ilgileniyor.” Firma uygun olabilir; iletişim noktanız yanlıştır. Kaydı düzeltmeniz gerekir.
• “Şu anda ihtiyacımız yok, ileride değerlendirebiliriz.” Zamanlama uygun değildir. Karşı tarafın isteğine göre açık bir sonraki adım belirlenebilir.
• “Bu ürün türünü kullanmıyoruz.” Hedefleme ölçütünüzü yeniden düşünmeniz gerekebilir.
• “Teknik özellikleri paylaşabilir misiniz?” Bir değerlendirme başlamış olabilir. İhtiyacı anlamadan genel katalog göndermek yerine hangi bilgilerin gerektiğini netleştirin.
• “Lütfen tekrar yazmayın.” Bu bir satış itirazı olarak ele alınıp ikna edilmeye çalışılmamalıdır. İletişim tercihi uygun şekilde uygulanmalıdır.
• Yanıt yok. Bu tek başına ilgisizlik kanıtı değildir. Yanlış adres, yanlış birim, kötü zamanlama veya teklifin yeterince açık olmaması gibi farklı nedenler olabilir.

Takip yaklaşımını bu ayrımlara göre kurun. Yanıt vermeyen herkese aynı otomatik seriyi uzatmak, araştırma yapmanın yerine geçmez.

14. Başarıyı topladığınız kayıt sayısıyla ölçmeyin

Hedef liste çalışmasında ilk görünen sayı genellikle toplam firma adedidir. Ancak asıl sorular daha aşağıdadır:

• Kaç firma gerçekten hedefe uydu?
• Kaçının iletişim bilgisi ve ilgili birimi kontrol edildi?
• Kaçıyla anlamlı bir görüşme başladı?
• Kaçında belirli bir ihtiyaç ortaya çıktı?
• Kaçı için karşılıklı bir sonraki adım belirlendi?

Kurgusal bir örnek düşünelim: Araştırmaya 100 firma ile başladınız. İnceleme sonunda 60’ı hedefinize uygun çıktı. Bunların 40’ı için iletişim hazırlığınız tamamlandı ve bu 40 firmayla uygun koşullarda ilk temas kuruldu. İlk çalışma sonunda 8 firmadan cevap, 3 firmadan ise konuyu değerlendirme isteği geldi.

Bu sayıların her biri farklı bir şeyi anlatır. Yalnızca “8 cevap aldık” demek yeterli değildir. Cevapların ne kadarı yanlış birime ulaşıldığını söylüyor? Kaçı ret? Kaçı gerçek bir değerlendirme başlangıcı? Aynı şekilde üç olumlu yanıt, üç satış değildir.

Metriklerinizi tanımlarken paydaları da açık yazın. Firma bazında çalışıyorsanız aynı firmadaki birden fazla kişiyi ayrı müşteri gibi saymayın. Görüşme sayısı ile e-posta sayısını birbirine karıştırmayın.

En yararlı kıyaslardan biri, benzer koşullarda çalıştığınız iki hedef grubun sonucudur. Örneğin mobilya üreticileriyle aydınlatma üreticilerini ayrı izlemek, bir sonraki araştırmayı nereye yoğunlaştıracağınız konusunda fikir verebilir. Bu örnekteki oranlar sektör ortalaması değildir. Amaç, sonucu doğru okumayı göstermektir.

15. İlk haftayı bir çalışma planına dönüştürün

“Bu ay daha fazla müşteri bulacağız” bir niyettir. Uygulanabilir plan olması için yapılacak işlere ayrılması gerekir. Aşağıdaki düzen, küçük bir ekibin uyarlayabileceği örnek başlangıç planıdır. Beş günde satış garantisi vermez; araştırma ve takip disiplinini kurmayı amaçlar.

1. Birinci gün: Hedefi tanımlayın. Tek bir ürün veya kullanım alanı seçin. Müşteri profilini ve dışlama ölçütlerini yazın. İlk listenin tamamını aynı ihtiyaç etrafında kurun.
2. İkinci gün: Adayları bulun. Firma havuzunu oluşturun. Tekrarları, mevcut müşterileri ve devam eden görüşmeleri ayırın.
3. Üçüncü gün: Araştırmayı derinleştirin. Öncelikli firmaların faaliyetlerini ve iletişim kanallarını kontrol edin. Uygunluk gerekçelerini kaydedin.
4. Dördüncü gün: İlk teması hazırlayın. Benzer ihtiyaçtaki firmalar için ilgili mesajı oluşturun. Gönderim koşullarını ve teknik hazırlığı kontrol edin. Ekibinizin takip edebileceği ölçüde başlayın.
5. Beşinci gün: Kayıtları değerlendirin. Yanlış hedefleri, eksik bilgileri ve gelen yanıtları inceleyin. Sonraki adımı olan her kayda sorumlu ve tarih atayın.

Haftanın sonunda bütün firmalardan cevap gelmiş olmasını beklemeyin. İlk kazanım, kime neden ulaştığınızı ve sırada ne yapacağınızı bilmenizdir.

16. Hedef müşteri listesi oluştururken yapılan yaygın hatalar

Daha büyük listeyi otomatik olarak daha iyi sanmak

Listeyi büyütmek kolay bir ilerleme hissi verir. Ancak hedefe uygunluk düşüyorsa araştırma ve iletişim yükünüz de artar. Hacim artışını, işe yarayan bir seçme yönteminin ardından düşünün.

Her sektöre aynı mesajı göndermek

Ürününüz birçok sektöre uygun olabilir. Bu, bütün sektörlerin aynı gerekçeyle satın aldığı anlamına gelmez. Kullanım alanlarını ayırın; mesajı buna göre hazırlayın.

Bilinmeyen bilgiyi tahminle doldurmak

“Büyük firmadır, bütçesi vardır” veya “üretici olduğu için kesin kullanıyordur” gibi çıkarımlar, doğrulanmış bilgi değildir. Bilinmeyeni boş bırakmak ya da araştırılacak olarak işaretlemek daha sağlıklıdır.

İletişim bilgisi bulunmasını ticari uygunluk sanmak

E-postasına kolay ulaştığınız bir firma, ürününüz için kötü bir aday olabilir. İletişim kolaylığı, müşteri profiline uyumun yerine geçmez.

Kaynağı ve kontrol tarihini kaydetmemek

Bilginin nereden geldiğini unutursanız daha sonra güncelliğini değerlendirmek zorlaşır. Özellikle birden fazla kişinin çalıştığı listelerde araştırmanın dayanağı görünür olmalıdır.

Sonraki adımı belirsiz bırakmak

“Görüşüldü” tek başına yeterli bir durum kaydı değildir. Ne konuşuldu? Kim ne yapacak? Hangi tarihte? Bir sonraki adımı olmayan kayıt, kolayca unutulur.

Retleri ve uygun olmayan kayıtları yeniden dolaşıma sokmak

Yeni liste hazırlanırken geçmiş temasların unutulması, aynı işletmeye tekrar tekrar uygunsuz biçimde ulaşılmasına neden olabilir. Yeni araştırmayı geçmiş kayıtlarla birlikte değerlendirin.

İlk sonuçtan kesin hüküm çıkarmak

Birkaç yanıtsız mesaj, bütün pazarın ilgisiz olduğunu göstermez. Tek bir olumlu cevap da yönteminizin her durumda çalıştığını kanıtlamaz. Sonucu hedefleme, mesaj, kanal ve zamanlama bağlamında değerlendirin.

Kendi işletmeniz için doldurabileceğiniz hedef müşteri şablonu

Aşağıdaki sorulara kısa ve açık cevaplar yazmanız, ilk aramanızı daha anlamlı hâle getirir.

• Sunduğumuz ürün veya hizmet: Tam olarak hangi çözümü sunuyoruz?
• Çözdüğümüz iş problemi: Müşterinin hangi işini kolaylaştırıyor veya hangi ihtiyacını karşılıyoruz?
• Öncelikli faaliyet alanları: Bu problem hangi işletmelerde daha anlamlı?
• Hizmet verebildiğimiz coğrafya: Nerelerde sürdürülebilir biçimde çalışabiliyoruz?
• Olmazsa olmaz koşullar: Bir firmanın listemize girmesi için hangi özellikler gerekli?
• Dışlama ölçütleri: Hangi durumlarda bu firmaya zaman ayırmayacağız?
• İlgili birimler: İhtiyacı kim kullanıyor, değerlendiriyor veya satın alıyor olabilir?
• Araştırmada arayacağımız kanıt: Ürün sayfası, faaliyet açıklaması veya önceki görüşme gibi hangi bilgiler kararımıza yardımcı olacak?
• İlk temasın amacı: Hemen satış istemek yerine hangi küçük ve anlamlı adımı hedefliyoruz?
• Başarı ölçütü: Firma sayısını mı, nitelikli görüşmeyi mi, belirli ihtiyacı olan fırsatları mı takip ediyoruz?

Bu şablonu doldurduktan sonra hâlâ “Türkiye’deki bütün şirketler” diyorsanız profiliniz ilk çalışma için fazla geniş olabilir. Bir ürün, bir kullanım alanı veya bir bölge seçerek başlayın.

Sık sorulan sorular

Sonuç: İyi bir müşteri listesi, kime neden ulaşacağınızı açıklar

B2B lead generation daha fazla adres toplama yarışı değildir. İyi bir hedef müşteri listesi açıldığında yalnızca şirket isimleri görülmez. Her firma için bir gerekçe, bilgilerin dayanağı, araştırılması gereken noktalar ve uygulanabilir bir sonraki adım bulunur.

Bu yüzden başlangıç sorunuz “Kaç bin firma bulabiliriz?” olmasın. Şöyle sorun:

Hangi şirketlere gerçekten fayda sağlayabiliriz, bunu hangi bilgilerle anlayabiliriz ve onlarla anlamlı bir görüşmeyi nasıl başlatabiliriz?

Önce bu soruya cevap verin. Sonra hedef grubu daraltın, veriyi kontrol edin, firmaları önceliklendirin ve sonuçları kaydedin. İşe yarayan yaklaşımı gördükçe kapsamı büyütün.

İlk adım için FreshSignal Şirketler bölümünden hedef sektörünüzdeki firmaları inceleyebilirsiniz. Ama listeye her yeni kayıt eklediğinizde aynı soruyu sorun: Bu şirket neden burada? Cevabınız açıksa elinizde yalnızca bir firma listesi değil, üzerinde çalışabileceğiniz bir satış planı oluşmaya başlamıştır.